Rastreo

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Cookies y Rastreo Digital

Los amos de la Web nos vigilan al mejor estilo del Hermano Mayor de Orwell

Por Oscar Colom

En la última década del siglo XX, el desarrollo de nuevas herramientas de marketing significó la pérdida de privacidad individual. Y cuando parecía que la Red nos iba a devolver el anonimato, la presencia de softwares de rastreo - cookies - que acumulan datos sobre los internautas acabó con esa ilusión.

Los "amos de la Web" nos observan, estudian y vigilan al mejor estilo del Hermano Mayor de la novela de Orwell...

LA CULTURA DE LA RED

La cultura de la Red sorprende cada día con más y más novedades. Y entre esas novedades se destacan palabras que pasan rápidamente a formar parte de nuestro lenguaje cotidiano.

Un año atrás nadie sabía lo que era el Nasdaq y hoy se escucha hablar de sus vaivenes hasta en el atestado andén del subterráneo; los chicos de 5 años distinguen perfectamente un vertical de un horizontal y el e-commerce es tema de charla obligado, desde el lavadero automático hasta la última reunión social.

Entre tanta avalancha de neologismos y novedades correlacionadas, el un candente es el de los cookies. Y lo de candente no es precisamente porque dichos cookies sean simples galletitas "horneadas a la vista". Ni siquiera se trata de "galletitas electrónicas" ... aunque lo cierto es que le están haciendo la vida muy dulce a más de una empresa - ciberespacio mediante -, mientras que para la mayoría son un bocado difícil de tragar.

RASTREO CIBERNETICO

En términos de informática, un cookie no es más que un simple fichero de texto. Pero se trata de un fichero muy especial, que está instalado en algunos (muchos) servidores usados por las páginas y sitios y que pasa inadvertido para quien navega pero que entabla un silencioso diálogo electrónico con su navegador.

Así, "Cookie" detecta cada visita a los sites alimentados por su servidor y asigna a cada navegante un código de identificación que queda almacenado en el fichero.
Si es un visitante nuevo, el expediente virtual comenzará a acumular información sobre él. Si ya lo tiene identificado, el código se activará y seguirá ingresando datos sobre el visitante, corrigiéndolos y aumentándolos a medida de que éste navegue. Y el proceso se repetirá cada vez que la persona visite la página.

¿Qué información recoge y almacena una "Cookie"? Depende de cada uno pero básicamente toma nota de qué páginas visitó el internauta "XXNN", qué enlaces abrió, cuánto tiempo pasó en cada uno de ellos, cuánto tiempo permaneció on-line, qué páginas bajó, qué software usó durante el proceso, si tuvo dificultades para navegar, su grado de idoneidad en el manejo de la Red, etc.

Con esa información, "Cookie" comenzará a armar un detallado mapa personal del internauta de turno: sus gustos, sus hábitos, su perfil consumidor, su potencial como cliente, sus conocimientos, sus debilidades, etc. En síntesis, la herramienta de marketing personal perfecta y un gran negocio para los creadores y proveedores de cookies, una tecnología muy usada por los sites en forma directa o a través del software de los anunciantes que adquieren sus banners. Estos a su vez usan los cookies como sistema personal de reaseguro para contabilizar las visitas al site y chequear el rédito de su inversión publicitaria.

Pero la información obtenida por "Cookie" - sin consentimiento ni conocimiento del navegante - puede ser ampliada ... y de hecho lo es. Cada vez que se llena un formulario para suscribirse a una publicación electrónica o para hacer una compra on-line, la información se amplía y el sistema acopla los datos personales - nombre, dirección, teléfono, e-mail, número de tarjeta de crédito, etc. - al perfil anónimo archivado bajo un número.

A partir de allí, la información deja de corresponder a un anónimo código de identidad y un simple cruce de datos (por ejemplo, la verificación del crédito disponible en su tarjeta) aporta información sobre la persona que crece en forma geométrica.

"XXNN" pasa a ser Fulanito de Tal, 38 años, administrativo de un laboratorio de especialidades veterinarias, 3 tarjetas con un crédito aceptable, cliente de 2 bancos con un buen registro de cumplimiento de obligaciones, vive en un 3 ambientes en un barrio de buen perfil, le falta menos de 1 año para terminar de pagar el préstamo hipotecario, no tiene hijos ni seguro de vida pero sí tiene miedo de quedarse pelado porque en el último año visitó 16 veces páginas en las que se habla sobre la recuperación del cabello.

Además le gustan las carreras de autos, está pensando en viajar al Caribe el próximo verano - en los últimos meses hizo 6 visitas a portales turísticos y abrió los links caribeños otras tantas veces - y es un poco voyeur o al menos se hace los ratones porque este fin de semana pasó 1 hora 23 minutos 48 segundos recorriendo los links de obsession.com, el browser de pornografía hardcore holandesa ...

Eso sí, no usó su tarjeta para bajar los contenidos de las páginas que más le gustaron porque tiene miedo de poner sus datos en la Red sin protección ... o de que su esposa (bancaria, 35 años, gasta mucho en zapatos y la probabilidad de que sea la instigadora del viaje al Caribe es de 78,41%) se entere.

INVASIÓN A LA PRIVACIDAD

Las consecuencias más simples de esta metodología no se hacen esperar. De repente, el buzón electrónico de Fulanito de Tal se ve atosigado de información no solicitada - catálogos, ofertas, boletines, etc. - y el pobre hombre no entiende nada. Como si no fuera suficiente con la publicidad que entra como torrente imparable (igual que las facturas) por debajo de la puerta y los mensajes de personas que no conoce que saturan su contestador, ahora lo invaden a través de la Red! En cuanto a las consecuencias más graves - la pérdida definitiva de la privacidad, la sensación de ser observados, estudiados, discutidos y analizados por "consultores", "expertos" y demás etc. -, la pesadilla orwelliana combinada con la metamorfosis kafkiana parece a su lado un simple juego de niños.

Hace rato que sabemos que nuestros datos están en manos de terceros (y cuartos y quintos), que estos los usan para sus propios fines y ganan dinero con ellos. Lo sabemos y, aunque no nos guste, lo aceptamos a regañadientes. Pero de ahí a saber que existen ojos ocultos y omnipresentes que nos vigilan desde el espacio cibernético hay una gran diferencia ... especialmente si tenemos en cuenta que la Red nació como sinónimo de libertad y que buena parte de dicha libertad radica en el anonimato.

Ahora nos enfrentamos a la triste realidad de que nuestras huellas electrónicas pueden ser (y son) seguidas por sabuesos cibernéticos que, aunque no se parecen a los perros mecánicos de la novela de Ray Bradbury, tienen un olfato muy agudo para detectar nuestras debilidades.

La "crisis de los cookies" estalló cuando Kevin O'Connor, presidente y CEO de DoubleClick anunció que esa empresa iba a "cruzar" su banco de datos virtual (100 millones de expedientes) con otro banco de datos obtenidos off-line. O sea que iban a ponerle nombre y apellido a los códigos numéricos y a bucear en la intimidad de las personas.

DoubleClick es la mayor red de anunciantes virtual y el mayor administrador de "cookies" del mercado, con 11.500 sites bajo monitoreo electrónico.

El número de portales es de por sí impresionante pero si se tienen en cuenta que uno de ellos es el horizontal Altavista no queda mucho que agregar sobre el potencial invasivo de DoubleClick. Para concretar esta gigantesca operación, DoubleClick adquirió Abacus Direct Corporation, la mayor empresa de marketing directo de los Estados Unidos, cuyo gigantesco banco de información incluye toda la data pertinente del 90% de los hogares de ese país.

DOBLE MORAL (VIRTUAL)

Ante el reclamo de que se pongan límites a las actividades que atentan contra la privacidad de los ciudadanos, DoubleClick se defendió aduciendo que el cruce de datos "es indispensable para hacer más eficiente nuestro servicio de marketing directo".

Las asociaciones dedicadas a la defensa de la vida privada y 3 firmas especializadas en el tema - Privacy International, Junkbusters y Electronic Privacy Information Center - decidieron llevar a DoubleClick a los tribunales, acusándola de fraude por haber sostenido durante años que garantizaba el anonimato de la información para violar luego su palabra.

DoubleClick arguyó en su defensa que los cookies pueden ser desactivados a elección del usuario. Esto es cierto pero, para lograrlo, es necesario configurar especialmente el navegador ... algo que la gran mayoría de la gente desconoce y tampoco sabe cómo hacer.

Cuando la presión pública forzó a la confrontación y se exigió a DoubleClick que revelara el nombre de los portales que contienen sus cookies, la empresa eligió una estrategia de defensa que fue lo mismo que apagar un fuego rociándolo con nafta: argumentó que no podía "comprometer la privacidad" de sus clientes ...

La doble moral no es cosa nueva pero su presencia en la Red es algo relativamente reciente. Y urticante. En especial para quienes adhieren al credo de que Internet es el camino hacia un mundo mejor y un nuevo espacio de libertad donde cada usuario puede ejercer sus derechos más cabalmente y con menos restricciones que en el mundo real.

El rostro visible de este debate entre la doble moral cibernética y la privacidad de los usuarios de la Red es el de Harriett Judnick, la ciudadana estadounidense que inició una demanda contra DoubleClick por obtener y vender ilegalmente información personal.

En su demanda - presentada ante el Tribunal Superior del Estado de California - Judnick pide que se prohíba a DoubleClick "hacer uso de la tecnología informática para recoger información sin consentimiento previo expreso, que se informe a los usuarios de la Red que están siendo monitoreados por medio de cookies, que el modo de desactivarlos esté al alcance de cualquier persona y no sólo al de aquellas con conocimientos superiores de informática y que sea posible para los usuarios destruir los datos aportados a voluntad". En un anexo, la demandante solicita además que DoubleClick sea obligada a destruir los datos adquiridos y acumulados en forma ilegal.

Seguramente, Harriet Judnick pasará a la historia como sinónimo de la ciudadana que se siente defraudada por un sistema en el que confió para descubrir luego que éste no sólo no la había respetado sino que la había usado para lucrar.

Independientemente del curso que sigan las acciones - legales o gubernamentales - lo cierto es que el tema de la invasión de la privacidad y manipulación de los datos personales con fines comerciales requiere la urgente atención de todos los sectores.

Los usuarios deben tomar conciencia de que su vida y comportamiento están siendo estudiados del mismo modo que son estudiados los hábitos de los animales. Los dueños de los recursos invasivos deben entender que los límites son tan necesarios como la información y que el avasallamiento de los derechos de los usuarios pueden terminar por volverse en su contra.

Y las autoridades tienen que entender que el vertiginoso desarrollo de la innovación tecnológica requiere de su atención antes de que se convierta en sinónimo de desenfreno y el ciberespacio pase de ser la tierra de todos a ser otra tierra de nadie ...
 

  Invernet era (antes de la explosión de la "burbuja de Internet) una excelente revista de negocios en Internet. El autor, Oscar Colom, integraba el Consejo Editorial de esa revista.